Création publicitaire
Nous nous demandons souvent comment les créatifs ont pu réaliser le saut nécessaire pour obtenir un visuel qui fonctionne. Bien loin d'un heureux hasard, la grande majorité d'entre eux utilise une grammaire ou gamme. Ainsi certaines agences ont crée leur propre gamme et s'est ainsi que l'on peut reconnaître leur patte. Henri Joannis s'est essayé avec réussite à décrypter les mécanismes mis en oeuvre. En voici un résumé qui pourra vous servir de grille d'analyse.
La création d’expression : Donner de la force à une annonce est facile si on admet qu’en publicité on peut dire n’importe quoi du moment que cela attire l’attention. Mais si on veut être conforme à une stratégie, à un élément motivant, à la vérité du produit, cela devient beaucoup plus compliqué. Ci-après une liste de procédés qui concilient force et pertinence.
1.
La bi-section symbolisante :
C’est la rencontre de deux univers
apparemment étrangers chez qui le créateur a trouvé une zone commune, un
recouvrement et de cette zone commune inattendue jaillit l’impact (et la
communication).
2.
L’hyperbolisation sympathique :
Hyperboliser le message c’est le
pousser au-delà de son poids normal mais à un degré tel que l’on perçoive
clairement qu’il s’agit d’une symbolique, d’un mythe et non du gonflement
publicitaire d’une bagatelle qu’on veut vous faire prendre pour un grave
problème. Le plus grand danger de ce procédé est de ne pas oser aller trop
loin.
3.
La personnalisation signifiante :
La
personnalisation signifiante est un moyen simple de donner de la force à un
manifeste publicitaire. Et pourtant, combien de fois il aboutit sur un
échec ! Les pseudo-paysans, pseudo-consommateurs interviewés, pseudo
spécialiste en blouse blanche encombrent le cimetière des campagnes sans
impact. La raison en est toujours la même. On a fabriqué les personnages. Ils
sonnent faux. Or, il faut savoir choisir. Ou le personnage est totalement réel,
comme Georges Killian ou la Mère Denis, ou il est totalement dans la fantaisie
comme le bonhomme Michelin ou Monsieur Plus de Bahlsen. Le danger est dans la
solution intermédiaire.
4.
La référence inattendue :
Dans ce cas, la force vient de la
rencontre allusive avec quelque chose d’autre, rencontre allusive qui se passe
essentiellement sur le plan cognitif ou culturel, même si l’allusion s’exprime
visuellement.
5.
Le concept à contre-pied :
Il est un procédé d’emploi
délicat : on dit au prospect le contraire de ce qu’il s’attend à voir dans
une publicité. Surpris, il examine et reçoit en plein impact le message
véritable. Il est évidemment souhaitable que le deuxième message suive de très
près le premier pour être sûr que la communication soit complète.
6.
La réserve spectaculaire :
Sa force tient au silence.
7.
L’expression à contre-courant :
Il s’agit d’utiliser un mode
d’expression non courant dans l’expression du moment. Exemple, OMO et les
singes.
8.
La transfiguration qualitative :
Elle consiste à obtenir force et
attention par la beauté du visuel de l’annonce. La concurrence est tellement
rude dans ce domaine que ce n’est pas le plus sûr des procédés. Mais on ne peut passer sous silence
des réussites indéniables obtenues par ce moyen.
9.
Le suspense différé :
Ce procédé fonctionne en deux
temps. Message « teaser », mystérieux, provoquant la curiosité, puis
message-réponse donnant la solution. On a vu, en 1983, de nombreuses campagnes
de ce type, surtout en affichage, engendrées par la spectaculaire série
d’affiches Myriam (« Demain j’enlève le haut ») pour Avenir
Publicité.
Les Publicitaires Eco-Socio-Innovant
Ce matin avait lieu un petit dèj des Publicitaires Eco-Socio-Innovant. J'étais motivé et très curieux de découvrir le fond de l'affaire. Et ben non, j'ai tout loupé, les croissants et pains au chocolat, le café, jus et autres délicatesses mais surtout une démarche menée par des professionnels s'inscrivant depuis un temps certain dans ce principe salutaire. Next time !
Brand value
Etant sous les feux d'une actualité bien éloignée de celle de la communication, je me permets de vous présenter sans fioriture l'étude BrandZ 2009 (Angl, Fr.) de Millward Brown. Vous trouverez beaucoup de commentaires à son sujet un peu partout dans la blogosphère market/pub/comm. Le slideshare ci-dessous a été récupéré chez Internet&Opinion le blog de i&e que je lis régulièrement.
Green cleaning
Les Publicitaires Eco-Socio-Innovant viennent de me faire parvenir un message à relayer au plus grand nombre. Ils annoncent la 2° anticonférence "éco-socio-innovantasque" autour d'un petit dèj Jeudi 11 juin à partir de 9h au Comptoir Général (80 quai de Jemmapes). La matinée s'organisera autour d'un débat "Comment aimer encore la pub ?" (allons bon), une "présentation des nouveaux outils et méthodes au service de la publicité verte et éthique", puis un forum. Pour plus d'info c'est ici.
Appel
J'ai reçu le message ci-dessous, qui au vu de son contenu, doit être propagé. Il émane de la nouvelle agence Limite, aventure à saluer et à ranger parmi les \NON PROFIT, L'agence Verte ... Précisons que l'agence Limite n'y a aucun intérêt financier.
"Cher camarade publicitaire responsable,
De septembre à décembre 2009 aura lieu le 120ème anniversaire de la Tour Eiffel : nous pouvons en faire un symbole de la pub éco-socio-responsable.
Un grand professionnel de l’événement de rue, qui a été à l’origine, entre autres, de Paris Plage, de la grande manifestation des personnes handicapées, ou de celle du 160ème anniversaire de l’Abolition de l’esclavage, est en finale contre EuroRSCG, après que quatre autres agences aient été éliminées.
Ce qui fait la force de son dossier, c’est qu’il est très exigeant sur le plan écologique (matériaux récupérés et leur recyclage prévu, consommables triés et équitables, traitement social des équipes, etc + pas de groupe électrogène et utilisation de diodes pour les illuminations), alors que le projet de EuroRSCG est à l’ancienne, grosse consommation d’énergie etc.
A l’oral de la finale, EuroRSCG a sorti Jacques Séguéla, qui a dit qu’il pouvait trouver 100 000 euros de mécénat sur cette célébration. Il faut rappeler que c’est son groupe qui a monté, fin 2008, l’illumination de la Tour Eiffel et la campagne presse « L’énergie au sens propre » avec Areva. Cette « privatisation » de la Tour Eiffel pour le bénéfice d’Areva avait entraîné une protestation du groupe des Verts au Conseil de Paris et la campagne a été retirée après quelques semaines de diffusion intense, sous la pression des associations. Malgré cela, le Comité de la Célébration des 120 ans de la Tour Eiffel est ébranlé par la proposition de Séguéla et la perspective des 100 000 euros de partenariats.
Si chacun d’entre nous trouvait deux ou trois « éco-mécènes », entreprises ou institutions responsables, qui acceptent de s’engager sur 2000, voire 1000 ou 500 euros pour empêcher un "mécène sale" de s’approprier cette célébration, ce serait un symbole très fort.
Le Jury et la Mairie de Paris n’auraient plus aucune excuse de refuser une célébration éco-socio responsable d’un événement aussi symbolique. Gustave Eiffel, qui a toujours été à la pointe de la modernité et qui a construit sa Tour sur les valeurs de l'Exposition Universelle, s’il vivait aujourd’hui, le concevrait probablement dans cet esprit.
Chaque marque éco-mécène se verrait mentionner sur des petits écrans vidéo individuels avec son logo à des endroits stratégiques de passage des visiteurs et des VIP, sur tous les documents et annonces presse, ainsi que sur un espace du site officiel démontrant le rôle de la « green&red-économie » pour retrouver la croissance.
Mais c’est surtout l’envie partagée de contrer les anciennes formes d’affichage mensonger et intrusif qui peuvent faire la force d’un tel partenariat des « marques de demain » et susciter sympathie et retombées médias.
Si vous trouvez que c’est une bonne idée et pensez possible d’obtenir un intérêt de principe d’un ou plusieurs de vos clients (ou, pour le membres annonceurs, de votre direction) d’ici la 28 mars, faites le nous savoir par retour de mail, car cela peut changer beaucoup de choses et mieux faire comprendre, en positif, ce qu’est la pub éco-socio-responsable."
Agence : Sukle Advertising Denver USA
Si votre ramage...
Trouvée chez Ads of the world. Le reste est ici.
Les Big Three selon Joe
Voici sa réponse :
"BBH londres
Mother
Crispin
mais mes préférées sont Business, Dufresne et Corrigan et Grenade"
A voir ici son cadeau de Noël
Les Big Three
Comme plusieurs, Nicolas Bard m'a sollicité afin de sélectionner les 3 agences les plus créatives de l’année 2008.
La première réflexion qui se pose à moi est la notion même de « créativité ». En effet, sommes-nous là dans le cadre de Cannes (ou Young Guns etc...), d'Effie, d'une créativité stratégique ou de tout autre chose ?
Connaissant les convictions de Nicolas pour l'IMC, je pencherais plutôt pour une sélection selon ces critères en soulignant la qualité indiscutable des agences déjà nommées et sans manquer de relayer l'avis du Xeul concernant R/GAA.
Pour piger régulièrement la création publicitaire, il m'a souvent semblé qu'elle portait en elle une valeur stratégique certaine mais sans effet constaté sur la stratégie de communication. Et là, je rejoins de nombreux avis insistants sur la nécessité d'un changement fondamental de la communication. Non que le print ou le spot soient en fin de vie mais nous devrions les retrouver dans un processus global avec comme seul objectif les points de contact visés.
La récence de l'IMC rend difficile tout classement d'agence et encore plus d'en mesurer ses effets marketing. Qui parmi vous peut en effet citer les trois actions les plus créatives de Né Kid ? Difficile, puisque leur travail se situe bien en amont d'un print ou d’un spot !
Deuxième réflexion. Comme vous, je gère mes sources d'informations avec des flux ou "favoris" qui ne relèvent que de ma propre subjectivité et pour tout avouer, ils sont dans leur majorité anglo-saxon. Alors quid de la créativité asiatique, africaine, moyenne orientale, sud américaine ?! Pourtant, au seul regard de la créativité publicitaire, ces derniers se défendent plutôt bien !
Troisième et dernière réflexion : j'ai toujours eu du mal avec le mot « création » et ses dérivés. Pour répondre à la chaîne de Nicolas, je ferai une petite pirouette en citant ici des agences qui m'ont marqué par des opérations Rock'n Roll.
La première d'entre elles est canadienne : Taxi. Voici une agence dont on parle trop peu et qui a su opérer des actions décoiffantes telles Mini, Carling mais aussi récemment One Laptop per Child etc... Ce que j'apprécie chez eux est non seulement la volonté d'éveiller les cibles par une démarche surprenante mais aussi de leur laisser une place dans leur dispositif de communication.
La seconde est française : Tribeca. J'aime par dessus tout chez eux le fait de réinvestir le plus simple des champs : la rue ! Ils ont l'intelligence de considérer les points de contacts comme finalité et ce sans restriction.
La troisième est une autre agence française qui déchaîne toujours les passions : Marcel devenue depuis FFL. Qu'il s'agisse du temps de la rue du Faubourg du Temple (France 24, YoudontneedLove pour Délichoc, Diesel) ou de celui des Champs (Coeur de Lion et son Musée du Sandwich, chèque emploi service, Orangina etc…) le duo et ses compères maîtrisent parfaitement la grammaire publicitaire ce qui ne manque pas de souvent me bluffer !
Maintenant, voyons si la chaîne prend également avec : joelapompe Yannick Lejeune Emmanuel Vivier
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