Buzz
C'est Fallon qui nous l'apprend. Marc Ecko frappe une fois de plus très fort. Adepte d'un marketing alternatif toujours novateur, Marc Ecko avait déjà brandé le Air Force one, ce qui fut un des plus grands buzz en 2006. Aujourd'hui, il jette son dévolu sur un autre symbole de la culture nord américaine : le Base Ball. Il vient d'acquérir la balle d'un record historique, celle avec laquelle Barry Bonds a battu le record du légendaire Hank Aaron. Big deal, me direz vous. Pas si sûr ! La finesse de Marc Ecko est d'introduire à travers cet achat un débat à fort potentiel de buzz qui dépasse largement la sphère des adeptes du coup de batte. Comme il le confit lui même "I bought this baseball to democratize the debate over what to do with it. The idea that some of the best athletes in the country are forced to decide between being competitive and staying natural is troubling." Il déplace ici intelligemment le débat sur champ sensible, "existentiel" : être compétitif au risque de se fourvoyer (c'est le cas de Barry Bonds pour le dopage) ou de rester soi même (c'est le cas de Hank Aaron, premier joueur noir a connaître pareil succès au baseball malgré un environnement très hostile). Et pour soutenir ce débat, il invite tout à chacun à venir voter sur la destinée future de cette relique. L'une de ses propositions ne manque d'ailleurs pas d'humour puisqu'elle consiste à graver un astérisque, symbole d'une certaine hypocrisie du "produit".
La raison qui m'a poussé à en parler résulte de la capacité d'Ecko a surfer sur l'identité culturelle de son marché et de conférer un véritable rôle à sa marque. Il est en effet très rare de voir des marques endosser un rôle avec tout ce que cela suppose en terme industriel, marketing et communication (voir Danone). On est trop souvent sur du produit, du bénéfice ou encore de la valeur d'appartenance. Se donner un rôle dans la sphère de son marché est sans conteste une approche stratégique très forte, singulière, qui renvoie la concurrence à des années lumières. JM Dru avait l'habitude de dire que seul le leader pouvait emprunter cette voie. Marc Ecko nous en fait la démonstration contraire. Félicitations !...
A vous de voter
Ps : personnellement j'ai voté pour la troisième solution "Banish it", ne trouvant que des aspects aliénants au fétichisme.
belle analyse pour une belle opération. Ecko est effectivement très fort...
Rédigé par: alex | le 21/09/2007 à 13:07