Dans une note datée du 17 septembre, Giles Rhys Jones attirait tout particulièrement mon attention sur l'évolution des structures créatives. Il mentionnait l'existence du plus grand service créatif du monde : openad.net. Cette plate forme d'un genre nouveau, hébergée en Slovenie, rassemble pas moins de 9.000 créatifs du monde entier dont, 32% d'européens, 20% d'anglais et sud américains, 15% d'asiatiques et enfin, 6% de nord-américains. Qui pourra demain se passer d'un tel service créa ?!
Directeur d'Ogilvy Londres, Jones avoue utiliser souvent ce service mais y voit également ses limites, absence de gestion stratégique, incapacité de produire et de décliner ces créations sur les divers canaux et enfin déficit d'une vision account. Ce qui lui fait dire "..this isn't going to replace the Ogilvys and Leo Burnetts" et finir par "Imagine the power of an OpenOgilvyAd.net".
Jones n'a probablement pas mis en perspective divers éléments d'informations qui attestent que les services créatifs sont en pleine mutation :
1 - La farouche volonté de Google d'intégrer des services créatifs à forte valeur (l'arrivée d'Andy Berndt jusqu'alors CEO Ogilvy&Mather's NY et le lancement de Gadget Ads après des pré-tests plus que convaincants, sans compter les rachts précédents de contenu Youtube, Doubleclick...)
2 - Les rachats successifs de Digitas et Communication Central Group par Publicis, soit deux mastodontes du marketing interactif, l'un leader américain, l'autre chinois !
La création va-t-elle sortir des agences pour se concentrer sur des plate formes worldwide ou offshore ? On peut l'imaginer très facilement. La première des raisons est sans aucun doute la montée en puissance des BDD et leur capacité toujours plus accrue de ciblage. Pour exemple, certaines campagnes nécessitent aujourd'hui pas moins de plusieurs milliers de versions lorqu'il y a dix ans, moins d'une dizaine suffisait. L'autre raison est la volonté des grandes agences de concentrer leurs services créatifs. Ainsi David W Kenny, en charge du développement digital de l'ensemble du groupe Publicis, confie volontiers sa stratégie "a global digital ad network that uses offshore labor to create thousands of versions of ads". On peut le croire, tout est réuni pour passer à ce stade.
Quel avenir pour les créatifs ? Openad.net ou PublicisAdServices ?
ps : trouvée chez Fallon, ça
Une créa Marcel du temps de Fred&Farid vieille de 2 ans et retrouvée chez ChéGuerilla ("You don't need love" Délichoc), une autre ici et le troisième là
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