Collision ou collusion ?
C'est avec beaucoup de retard que je publie ce fond de tiroir mais comme dit précédemment, je fainéantise, le froid peut être.... Cette fin novembre nous aura réservé un lot de télescopages assez inédit : L'étude Australie et Ipsos, l'attaque en règle de CB News sur la pub en ligne et le lancement de Culture Pub à la sauce 2.0.
"Publicité&Société", l'étude conjointement menée par Australie et Ipsos, nous révélait les tendances 2007 des français face à la pub. Le titre "La pub remise en question...par Internet". En résumé, il nous est dit que les Français apprécient de plus en plus les marques, que leur perception de la publicité continue son inexorable descente aux enfers MAIS que le nombre de publiphobes augmente et que la pub sur le net cristalise les rejets les plus francs et les plus massifs.
En écho à cette étude, CB News titrait le 19 : "Internet peut gravement nuire à l'image de la pub"; un article à charge donc dans lequel un vieux serpent de mer refaisait surface : haro sur la création et à bas ces formats inadéquats. L'article pourrait se résumer par cet extrait "...agences et annonceurs ont une double obligation : blinder la création et repenser les formats de diffusion en adéquation avec les spécificités de la communauté ciblée (...)". That's it !
La semaine suivante, c'était le grand lancement de Culture Pub à l'ère 2.0, que je salue au passage. Cette émission nous avait bercé des années durant nous évitant les déprimes dominicales cycliques. Véritable phénomène de société, ce rendez-vous nous a éduqué aux ficelles publicitaires par des dossiers de vulgarisation bien sentis, ouvert l'esprit par des compiles de pub internationales... Le retrouver aujourd'hui sur le net est donc un grand plaisir, qui semble partagé au vu de sa fréquentation ! Ce site nous offre un formidable outil de pige que nous ne manquerons pas d'utiliser et user. Espérons que Christian Blachas et son équipe ne céderont pas aux sirènes "d'accès réservé".
Quelles conclusions tirer de ces événements ?
Pour ma part, j'avoue que le résumé de l'enquête AustralieIpsos me pose quelques problèmes. Tout d'abord, cet amour croissant des Français pour les marques. Si l'étude complète doit bien faire la distinction par secteur, ce résumé est trompeur (voir marques vs MDD). On pourrait ainsi démontrer facilement la relativité de l'impact de la marque dans l'achat d'un mp3. Pour preuve, la reconquête plus qu'ardue de Sony et son nouveau walkman sur le segment. D'autre part, classer la préférence de la publicité en ligne sans la modérer par le caractère subit (pop up intrusif) ou voulu (sites vidéo, sites événementiels, jeux en ligne, univers virtuels) me semble caduc. Enfin, si je partage en grande partie les conclusions des auteurs, je reste un peu gêné sur la désirabilité de la pub via le net et ce recours à la "super-exigence des idées". Pourquoi le net serait-il seul à se voir attribuer cette mission impossible de rendre la pub "désirable" ?! Si je crois fermement (et preuve à l'appui) que la publicité peut être un espace de divertissement, elle ne saurait en rien être liée au désir (sacrée chimère). Quant à la "super exigence", c'est un discours que l'on connaît depuis longtemps (si ce n'est depuis toujours) et il me semble vain de relancer une fois de plus la chose. Rappelons que la création publicitaire n'est pas seulement le fait des agences ! Et souvenons-nous de la publicité préférée des français en 2004 : La saga MAAF ! et celle de 2006 : 118 218 !
Concernant l'article de CB News, je sais gré à Benoît Drouillat d'y avoir répondu avec force intelligence. Il a su démontrer l'inanité de ce discours si répandu qui fait de la création et du format les seuls responsables de ce désamour que les français éprouvent à l'égard de la publicité sur Internet. Benoît Drouillat et l'association des Designers Interactifs, si esseulés en France, nous annonce ce qui déjà s'organise dans les pays anglo-saxons. Lire ce billet d'Ed Cotton dont la vision d'Anne Benvenuto vice présidente de l'agence R/GA (Nike+ c'est eux !). Et comme un bonheur n'arrive jamais seul, Designers Interactifs organisait à grand renfort de spécialistes une conférence sur la publicité interactive. Ci dessous le slideshare.
Pour conclure, je me trouve mal à l'aise avec cette succession d'événements que je qualifierais de collusion. C'est faire preuve d'ostracisme que de rejeter la responsabilité de la publiphobie au seul Internet. Pourtant, certaines agences françaises s'organisent et bougent leurs murs. Regardons Publicis et Digitas qui n'en sont qu'au début, mais aussi H, BDDP Unlimited, FFL ... Peu nombreuses sont les voix qui s'élèvent pour réclamer un vrai sens au débat ou pour se pencher sur les véritables enjeux. Citons Benoît Drouillat pour finir : "L'enjeu n'est pas celui de la créativité ou du format mais celui de l'organisation du processus de création, de l'expérience globale, l'usage, l'utilisabilité de ces campagnes et surtout le sens que l'on souhaite générer".
Super la présentation
Rédigé par: Che Guerilla | le 21/12/2007 à 09:46