Esthétique
Lachez les prévisions 2008 et penchez vous sur ses écrits.
« novembre 2007 | Accueil | janvier 2008 »
Collision ou collusion ?
C'est avec beaucoup de retard que je publie ce fond de tiroir mais comme dit précédemment, je fainéantise, le froid peut être.... Cette fin novembre nous aura réservé un lot de télescopages assez inédit : L'étude Australie et Ipsos, l'attaque en règle de CB News sur la pub en ligne et le lancement de Culture Pub à la sauce 2.0.
"Publicité&Société", l'étude conjointement menée par Australie et Ipsos, nous révélait les tendances 2007 des français face à la pub. Le titre "La pub remise en question...par Internet". En résumé, il nous est dit que les Français apprécient de plus en plus les marques, que leur perception de la publicité continue son inexorable descente aux enfers MAIS que le nombre de publiphobes augmente et que la pub sur le net cristalise les rejets les plus francs et les plus massifs.
En écho à cette étude, CB News titrait le 19 : "Internet peut gravement nuire à l'image de la pub"; un article à charge donc dans lequel un vieux serpent de mer refaisait surface : haro sur la création et à bas ces formats inadéquats. L'article pourrait se résumer par cet extrait "...agences et annonceurs ont une double obligation : blinder la création et repenser les formats de diffusion en adéquation avec les spécificités de la communauté ciblée (...)". That's it !
La semaine suivante, c'était le grand lancement de Culture Pub à l'ère 2.0, que je salue au passage. Cette émission nous avait bercé des années durant nous évitant les déprimes dominicales cycliques. Véritable phénomène de société, ce rendez-vous nous a éduqué aux ficelles publicitaires par des dossiers de vulgarisation bien sentis, ouvert l'esprit par des compiles de pub internationales... Le retrouver aujourd'hui sur le net est donc un grand plaisir, qui semble partagé au vu de sa fréquentation ! Ce site nous offre un formidable outil de pige que nous ne manquerons pas d'utiliser et user. Espérons que Christian Blachas et son équipe ne céderont pas aux sirènes "d'accès réservé".
Quelles conclusions tirer de ces événements ?
Pour ma part, j'avoue que le résumé de l'enquête AustralieIpsos me pose quelques problèmes. Tout d'abord, cet amour croissant des Français pour les marques. Si l'étude complète doit bien faire la distinction par secteur, ce résumé est trompeur (voir marques vs MDD). On pourrait ainsi démontrer facilement la relativité de l'impact de la marque dans l'achat d'un mp3. Pour preuve, la reconquête plus qu'ardue de Sony et son nouveau walkman sur le segment. D'autre part, classer la préférence de la publicité en ligne sans la modérer par le caractère subit (pop up intrusif) ou voulu (sites vidéo, sites événementiels, jeux en ligne, univers virtuels) me semble caduc. Enfin, si je partage en grande partie les conclusions des auteurs, je reste un peu gêné sur la désirabilité de la pub via le net et ce recours à la "super-exigence des idées". Pourquoi le net serait-il seul à se voir attribuer cette mission impossible de rendre la pub "désirable" ?! Si je crois fermement (et preuve à l'appui) que la publicité peut être un espace de divertissement, elle ne saurait en rien être liée au désir (sacrée chimère). Quant à la "super exigence", c'est un discours que l'on connaît depuis longtemps (si ce n'est depuis toujours) et il me semble vain de relancer une fois de plus la chose. Rappelons que la création publicitaire n'est pas seulement le fait des agences ! Et souvenons-nous de la publicité préférée des français en 2004 : La saga MAAF ! et celle de 2006 : 118 218 !
Concernant l'article de CB News, je sais gré à Benoît Drouillat d'y avoir répondu avec force intelligence. Il a su démontrer l'inanité de ce discours si répandu qui fait de la création et du format les seuls responsables de ce désamour que les français éprouvent à l'égard de la publicité sur Internet. Benoît Drouillat et l'association des Designers Interactifs, si esseulés en France, nous annonce ce qui déjà s'organise dans les pays anglo-saxons. Lire ce billet d'Ed Cotton dont la vision d'Anne Benvenuto vice présidente de l'agence R/GA (Nike+ c'est eux !). Et comme un bonheur n'arrive jamais seul, Designers Interactifs organisait à grand renfort de spécialistes une conférence sur la publicité interactive. Ci dessous le slideshare.
Pour conclure, je me trouve mal à l'aise avec cette succession d'événements que je qualifierais de collusion. C'est faire preuve d'ostracisme que de rejeter la responsabilité de la publiphobie au seul Internet. Pourtant, certaines agences françaises s'organisent et bougent leurs murs. Regardons Publicis et Digitas qui n'en sont qu'au début, mais aussi H, BDDP Unlimited, FFL ... Peu nombreuses sont les voix qui s'élèvent pour réclamer un vrai sens au débat ou pour se pencher sur les véritables enjeux. Citons Benoît Drouillat pour finir : "L'enjeu n'est pas celui de la créativité ou du format mais celui de l'organisation du processus de création, de l'expérience globale, l'usage, l'utilisabilité de ces campagnes et surtout le sens que l'on souhaite générer".
Ah
Fainéant que je suis en ce moment je reprends le texte brut de la news de CB. Un régal !...
Les géants de l'alimentaire renoncent à la pub pour les moins de 12 ans
Burger King, Coca-cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellog’s, Kraft, Mars, Unilever, Nestlé et PepsiCo viennent de signer conjointement "The European Union Pledge", un accord aux termes duquel à partir de janvier 2008, ces 11 géants de l’agro-alimentaire s'engagent à ne plus communiquer sur leurs produits auprès des moins de 12 ans. Un engagement qui concerne aussi bien la télévision, le print et le web. Ces 11 groupes, dont les investissements représentent plus de 50% des dépenses média sur les boissons et l’alimentaire, se sont engagés dans cette action sur la base des recommandations de la plateforme européenne d’action en matière d’alimentation, d’activité physique et de santé. Lancée en 2005 par la Commission européenne, cette plateforme engage ses membres à agir et à consacrer davantage de ressources dans la lutte contre l’obésité à travers la promotion des régimes alimentaires sains et de l’activité physique. De leur côté, Danone, Ferrero, Unilever, PepsiCo et Kraft vont arrêter de commercialiser des produits dans les écoles primaires, sauf "quand cela sera spécialement demandé ou approuvé par l’administration scolaire avec un objectif éducatifs". Par ailleurs, chaque groupe s’engage à faire vérifier par des instituts indépendants la réduction effective de leurs communications marketing à destination des enfants de moins de 12 ans, à partir de janvier 2009.
Mon village
Pourquoi ce énième LipDub ? Juste parce que j'adore FFF , que je les suis depuis leur création et que Barbès est un excellent morceau. Grand groupe de live devant l'éternel leur sacre au pied de la Basilique du Sacré Coeur par George Clinton himself (you know Funkadelic , don't you ?!) fut un grand moment pour ce groupe français. Ensuite parce que BDDP&Fils est une grande agence qui a su ici tirer parfaitement profit du principe LipDub (mais on voit pas Corto dans la vidéo, il est où Corto ?). Bonne route à la nouvelle entité BDDP Unlimited !
Fin novembre
Un petit tour rapide avant une note plus longue. En cette fin novembre nous pouvions découvrir :
- Une note de Frédéric Bardeau intitulée "Internet au coeur du planning stratégique, pas trop tôt !". dans laquelle il précise sa propre vision, donne des exemples de tendances à suivre.
- Fred Cavazza relatant l'étude du cabinet Anderson Analytics, "un retour aux sources pour le marketing en 2008 ?" , dont la fin des actions type buzz marketing... et la confrontant à d'autres tendances opposés. De quoi se forger son propre avis. Mais aussi, car il est prolixe, le revert de Facebook dans l'introduction de la pub sur le réseau.
- L'étude menée par FaberNovel sur le positionnement et l'utilisation des réseaux sociaux. Une note française ici, une autre anglo-saxonne là et le pdf ici.
- Une opération web des plus réussie pour le prochain film de Michel Gondry, révélée par notre french Organic Frog.
- L'avis du Xeul sur le développement durable de la consommation dans laquelle il soulève deux questions essentielles (à voir en fin de note).
- Un fresh Food de LSD toujours aussi excellent. Y découvrir d'autres actu telles The paintball Office ou encore les consignes de sécurité àbord des avions vues par Virgin.
- Dans la série Dark side, la note de Planning on subversion, ou l'insécurité source d'Insight
Et enfin, un spot déjanté trouvé chez Fallon qui se réjouit de l'intro : "The is the web, and its gonna murder your TV". Un spot pour un truc imbuvable de Dr Pepper (Diet Cherry Chocolate Soda) mais mis en scène royalement avec Tay Zonday.
Bonne semaine
Les commentaires récents