Cpawam: Création publicitaire

Nous nous demandons souvent comment les créatifs ont pu réaliser le saut nécessaire pour obtenir un visuel qui fonctionne. Bien loin d'un heureux hasard, la grande majorité d'entre eux utilise une grammaire ou gamme. Ainsi certaines agences ont crée leur propre gamme et s'est ainsi que l'on peut reconnaître leur patte. Henri Joannis s'est essayé avec réussite à décrypter les mécanismes mis en oeuvre. En voici un résumé qui pourra vous servir de grille d'analyse.

La création d’expression : Donner de la force à une annonce est facile si on admet qu’en publicité on peut dire n’importe quoi du moment que cela attire l’attention. Mais si on veut être conforme à une stratégie, à un élément motivant, à la vérité du produit, cela devient beaucoup plus compliqué. Ci-après une liste de procédés qui concilient force et pertinence.

1. La bi-section symbolisante :

C’est la rencontre de deux univers apparemment étrangers chez qui le créateur a trouvé une zone commune, un recouvrement et de cette zone commune inattendue jaillit l’impact (et la communication).

2. L’hyperbolisation sympathique :

Hyperboliser le message c’est le pousser au-delà de son poids normal mais à un degré tel que l’on perçoive clairement qu’il s’agit d’une symbolique, d’un mythe et non du gonflement publicitaire d’une bagatelle qu’on veut vous faire prendre pour un grave problème. Le plus grand danger de ce procédé est de ne pas oser aller trop loin.

3. La personnalisation signifiante :

La personnalisation signifiante est un moyen simple de donner de la force à un manifeste publicitaire. Et pourtant, combien de fois il aboutit sur un échec ! Les pseudo-paysans, pseudo-consommateurs interviewés, pseudo spécialiste en blouse blanche encombrent le cimetière des campagnes sans impact. La raison en est toujours la même. On a fabriqué les personnages. Ils sonnent faux. Or, il faut savoir choisir. Ou le personnage est totalement réel, comme Georges Killian ou la Mère Denis, ou il est totalement dans la fantaisie comme le bonhomme Michelin ou Monsieur Plus de Bahlsen. Le danger est dans la solution intermédiaire.

4. La référence inattendue :

Dans ce cas, la force vient de la rencontre allusive avec quelque chose d’autre, rencontre allusive qui se passe essentiellement sur le plan cognitif ou culturel, même si l’allusion s’exprime visuellement.

5. Le concept à contre-pied :

Il est un procédé d’emploi délicat : on dit au prospect le contraire de ce qu’il s’attend à voir dans une publicité. Surpris, il examine et reçoit en plein impact le message véritable. Il est évidemment souhaitable que le deuxième message suive de très près le premier pour être sûr que la communication soit complète.

6. La réserve spectaculaire :

Sa force tient au silence.

7. L’expression à contre-courant :

Il s’agit d’utiliser un mode d’expression non courant dans l’expression du moment. Exemple, OMO et les singes.

8. La transfiguration qualitative :

Elle consiste à obtenir force et attention par la beauté du visuel de l’annonce. La concurrence est tellement rude dans ce domaine que ce n’est pas le plus sûr des procédés. Mais on ne peut passer sous silence des réussites indéniables obtenues par ce moyen.

9. Le suspense différé :

Ce procédé fonctionne en deux temps. Message « teaser », mystérieux, provoquant la curiosité, puis message-réponse donnant la solution. On a vu, en 1983, de nombreuses campagnes de ce type, surtout en affichage, engendrées par la spectaculaire série d’affiches Myriam (« Demain j’enlève le haut ») pour Avenir Publicité.

ps : à venir lundi l'interview de Frédéric Bardeau sur "Twitter, outil de veille"

Commentaires

A: Pouvez-vous faire quelque chose pour réparer ce téléviseur?
B: Je ne suis pas très d'un électricien, mais je vais faire de mon mieux.
A: Merci beaucoup. Je serais très reconnaissant.
B: OK. Je vais essayer de mon mieux pour le corriger, mais je ne suis pas prometteurs que je vais réussir.
A: À ce stade, je vais prendre toute l'aide que je peux obtenir.

Rédigé par : DISCOUNT TRUE RELIGION JEANS FOR SALE | 15/01/2011 à 04:57