Planning stratégique

Ah

Fainéant que je suis en ce moment je reprends le texte brut de la news de CB.  Un régal !...

Les géants de l'alimentaire renoncent à la pub pour les moins de 12 ans

Burger King, Coca-cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellog’s, Kraft, Mars, Unilever, Nestlé et PepsiCo viennent de signer conjointement "The European Union Pledge", un accord aux termes duquel à partir de janvier 2008, ces 11 géants de l’agro-alimentaire s'engagent à ne plus communiquer sur leurs produits auprès des moins de 12 ans. Un engagement qui concerne aussi bien la télévision, le print et le web. Ces 11 groupes, dont les investissements représentent plus de 50% des dépenses média sur les boissons et l’alimentaire, se sont engagés dans cette action sur la base des recommandations de la plateforme européenne d’action en matière d’alimentation, d’activité physique et de santé. Lancée en 2005 par la Commission européenne, cette plateforme engage ses membres à agir et à consacrer davantage de ressources dans la lutte contre l’obésité à travers la promotion des régimes alimentaires sains et de l’activité physique. De leur côté, Danone, Ferrero, Unilever, PepsiCo et Kraft vont arrêter de commercialiser des produits dans les écoles primaires, sauf "quand cela sera spécialement demandé ou approuvé par l’administration scolaire avec un objectif éducatifs". Par ailleurs, chaque groupe s’engage à faire vérifier par des instituts indépendants la réduction effective de leurs communications marketing à destination des enfants de moins de 12 ans, à partir de janvier 2009.

Tendance de fond

Lors de la 11 ème conférence du 12 mai 2005 organisée par Repères et EDF R&D, le philosophe Gilles Lipovetsky revenait sur le concept d'Hypermodernité développé dans son livre Les temps hypermodernes. Visionary Marketing y était et Madame Marie Louis Louisy nous en donne l'essentiel. Ce que nous devons retenir est tout d'abord l'évolution de la consommation qui est passée d'une volonté de distinction sociale à une recherche effrénée d'émotions, de nouveautés et d'expériences. Bien que cela soit d'ores et déjà largement commenté, cette migration est à considérer comme fondamentale dans la réflexion marketing et planning stratégique sans pour autant en oublier que l'achat statutaire a encore de beaux jours devant lui. Autre aspect développé, notre relation au temps. Le passé, par exemple, n'est plus valorisé comme traditionnaliste mais revisité dans le but d'améliorer son présent. Jamais nous n'avions autant scruté nos racines, les avoir disséquées ce qui laisse dire à Monsieur Lipovetsky que "le passé nous séduit, le présent nous gouverne". Enfin, le philosophe pointe le caractère éminemment paradoxal de l'hypermodernité. Ici je cite Madame Marie Louis Louisy qui résume ce paradoxe du temps de l'hypermodernité ainsi :

"Au culte du présent avec l'avènement de la société mode restructurée de fond en comble par les techniques éphémères, du renouvellement et de la séduction permanente (mécanismes multiformes de la séduction : nouveauté, hyperchoix, self-service). C'est une culture hédoniste qui est valorisée, la consommation comme promesse d'un présent euphorique.

Au culte désinvolte d'un futur incertain, que l'on perçoit avec anxiété comme le prouve une demande généralisée de protection, de prévention des risques. C'est donc sous les traits d'un composé paradoxal de frivolité et d'anxiété, d'euphorie et de vulnérabilité, de ludique et d'effroi, que se dessine la modernité de deuxième genre."

On ne peut s'empêcher de penser ici au concept de Unique Buying Tribe développé par Marty Neumeier dans Zag

Concurrence

Une excellente idée de nos amis de Dailymotion, trouvée chez Yannick Lejeune.
Hello Youtube
envoyé par gabma

L'utilisation marketing RSS

Pourquoi une telle vidéo ? La raison en est très simple. Comme beaucoup, je veille le développement des technologies dans l'optique d'une application marketing sans jamais (mais alors jamais) me soucier des données techno (nous sommes plus nombreux qu'on le pense). Or, parcourant régulièrement les manifestations web 2.0 et autres networking, je croule sous des explications technologiques. Lassé de ce métalangage, je recherche sans cesse le sens marketing de ces innovations et développement. Ici vous trouverez, enfin, une définition simple de ce qu'est le RSS et je vous propose même un site/blog dédié à sa cause. Il est là. Bonne utilisation. N'oubliez pas, c'est si stratégique que Google vient d'acheter FeedBurner.

Branding

Parce que tout le monde n'a pas la chance de faire le pont, une petite note sur une excellente approche Branding réalisée par Marty Neumeier président du cabinet de consulting Neutron LLC. Merci à mon boss pour me l'avoir forwardée.

Segmentation

INCROYABLE : Sur le retour d’expérience du e-lancement de la dernière Volvo C30 surprise !... La cible : « 25-40 ans et les femmes » ... On en reste bouche bée. Une segmentation inepte pour une marque novatrice dans un marché en pleine débandade.

La segmentation est pourtant l’une des clés de la réussite tant en marketing qu’en matière de communication et des techniques très pointues ont été mises en œuvre pour y répondre. Alors tomber sur pareil cas…Profitons en pour préciser deux trois choses au sujet de l’utilisation d’internet par les femmes.

L’European Interactive Advertising Association avait prédit courant 2006 que les femmes européennes passeraient plus de temps sur le net que les hommes en 2007 si les tendances enregistrées ces dernières années se confirmaient. Bien que la répartition de la population d’internautes reste stable avec 53% d’hommes et 47% de femmes, en 3 ans, le temps passé par les femmes a augmenté de 63% contre 54% pour les hommes. Championnes, les jeunes françaises avec 11.4 heures en ligne contre 9.3% en moyenne pour toutes les européennes. Autre élément important, la progression la plus spectaculaire est celle des jeunes femmes de 16-24 ans, celles des jeunes femmes actives et des mères de famille. Les françaises affichent une progression de 14% supérieure à la moyenne européenne. Le web est bel et bien le média qui connait la plus forte progression chez les femmes internautes qui lui reconnaissent à 80% des avantages sur les autres médias en terme de recherche d’information. Mais ce n’est pas tout puisque les françaises se singularisent aussi par leur leadership de cyberacheteuses (51% des 19 millions d’individus). Le luxe si frileux semble avoir bien intégré ce phénomène puisque les grandes marques annoncent les unes après les autres l’ouverture de leur boutique en ligne avec une prime à l'innovation pour Lancôme qui après son lancement dans Second Life annonce une stratégie e et ecommerce très forte.

Automobile

La communication automobile est faite de plusieurs marchés : Véhicule neuf, véhicule d'occasion, véhicule utilitaire, industriel, agricole et flotte d'entreprise. A ce jeu-là, la communication se fait totalement différente. Peu de choses sont visibles en masse média pour tout ce qui concerne VU, VI, VA et flotte. En revanche VN et VO sont des gros mangeurs d'espaces publicitaires. Ce qui singularise la communication VN est sans aucun doute le sérieux des approches créatives tant le marché est tendu. Renault et PSA ont d'ailleurs connu une année 2006 peu réjouissante bien que rivalisant en matière de création publicitaire avec les autres marques. Le déficit de nos marques nationales semblent bien être celui de l’innovation produit (à suivre le « Contrat 2009 » de Carlos Ghosn). Pour les novices, il faut absolument savoir que le bénéfice sur la vente de VN est relativement faible. Le salut vient des ressources financières obtenues par la consommation de prêt des acquéreurs. Pour vous forger une idée, prenons la DIAC de Renault : 1.500 salariés et près de 6,3 milliards d'euros d'encours en 2005 ! Constitués comme un véritable organisme de crédit, ces services financiers sont une manne d'or pour les constructeurs (tous possèdent les leurs). Pour générer de la consommation de prêt, il faut donc vendre du VN et du VO. Une opération VN appelle forcément une OP VO pour déstocker etc...TEG et durées varient, mais les revenus financiers sont bien présents sur les deux marchés. En matière de création publicitaire, on note une différence. Ainsi, le VO bénéficie de son statut de second marché. Moins de budget et un ton plus léger. Le positionnement de certaines marques les poussent néanmoins à revaloriser leurs services d'occasions, le taux de renouvellement du VN baissant ces dernières années. En voici un bel exemple que l'on doit à Audi et son agence italienne DDB. L'accroche : "Nous avons du laisser une preuve pour vous convaincre que c'est bien un véhicule d'occasion".

Les hommes

Il y avait l'hétérorock du Dark planneur, l'Ubersexuel repéré en France par Jérémy Dumont, maintenant il y a le "dernier des rétrosexuels" de l'oeil du Xeul. Attention marketeur, vous allez devoir segmenter fort ! Mais demain ?!

icono : Pony by Fred&Farid

Valeur de Marque

Marcel Botton, spécialiste des noms de sociétés et créateur de Nomen, nous rappelle dans le Figaro du 20/11, la valeur de marque de la Sorbonne : 1 milliard d'euros au minimum. Coca Cola vaut environ 60 milliards de dollars !... "Le Canard Enchaîné" ne loupe pas le coche en ironisant ainsi : "Profs et étudiants de la Sorbonne, encore un effort pour être mondialement reconnus comme tête de gondole !". La valeur de marque est toutefois essentielle dans les stratégies de communication. On l'évoque autour de la corbeille, dans les conseils d'administration et a été particulièrement défendue en France par Philippe Lentschener (fraîchement nommé à la tête de Publicis).

Ps : Valeur de marque = Notoriété + Attractivité

Taux de clic

Tout le monde le sait, le taux de clic continue à baisser. L'étude Emailing Solution le confirme encore pour le second trimestre 2006. Premier enseignement, la baisse en France n'a pas été si forte que celle redoutée par les principaux acteurs. Deuxièmement, cette baisse prévisible devrait atteindre un plancher pour se stabiliser. Bien évidemment, les secteurs ne connaissent pas les mêmes tendances. Luxe, banques et assurances affichent les meilleurs résultats. Le luxe par exemple :

- Taux NPAI : 18.88 % (le plus fort de tous les secteurs)
- Taux d'ouvreurs : 39.97 % (troisième)
- Taux de clicqueurs : 13.14 % (1er mais une baisse de 3 points/1er trimestre 2006)
- Taux de réactivité : 32.95% (1er mais perte d'efficacité de = ou – 3 points/1^er trimestre 2006)

Emailing Solution attribue cette baisse à la mauvaise utilisation marketing (segmentation, fréquence), à la lassitude des internautes (spam etc...) et au critère même d'ouverture (ouvert = image téléchargée). Le contre exemple de Perrier démontre bien qu'il n'y a pas de fatalité.

Dernier enseignement, une progression du taux de désabonnement. Là encore, le luxe est en tête avec un taux de 0.32 % (le plus fort de tous les secteurs). Etrange paradoxe ?! Pas si sûr si l’on considère que les marques de luxe possèdent comme caractéristique génétique majeure la dimension "aspirationnelle". Cela ne devrait pas aider les agences à convaincre leurs clients "luxe" déjà réticents à ce média qui pourtant peut être en parfaite adéquation avec leur positionnement.

ps : merci JeanFi pour la créa