Ca ne peut pas faire de mal
Eric de Rugy a publié et c'est très bien. Cerise sur le gâteau, il nous propose sur simple mail de recevoir son livre.
Puzzle
Voici une utilisation de flickr qui m'a vraiment séduit. On la doit à Lynette Webb, qui a initié ce travail du temps où elle travaillait chez Isobar. Aujourd'hui chez Google UK, Lynette poste beaucoup plus rarement. De quoi s'agit-il ? D'une constellation de slides associant image et propos glanés sur les média en général dont l'association traduit sa vision des changements en cours. A la manière d'un blog, l'auteur enrichit généralement les slides d'un commentaire et de liens. Elle résume son travail ainsi "my personnal dumping ground for various cool quotes". Quand Fallon nous livrait cette petite merveille en Octobre, je m'y jettais pour m'y perdre. En effet, la première visite est un brin chronophage (249 photos) tant l'intérêt de son flickr est étonnant et pertinent. Bon surfe et bonne semaine !
ps : séminaire Ars Industrialis "Désir et technologie" organisé par l’Institut de recherche et d’innovation du Centre Pompidou en collaboration avec l’Hôpital Marmottan et de l’Ecole Doctorale de Recherche en Psychanalyse de l’Université Paris VII. RdV 18h salle de l' IRI
C'était...
C'était le 13 décembre 2007, c'était la seconde édition de Pecha Kucha, c'était organisé par Designers Interactifs, c'était sans Polo cette fois et ça, c'était bluffant.
Esthétique
Lachez les prévisions 2008 et penchez vous sur ses écrits.
Collision ou collusion ?
C'est avec beaucoup de retard que je publie ce fond de tiroir mais comme dit précédemment, je fainéantise, le froid peut être.... Cette fin novembre nous aura réservé un lot de télescopages assez inédit : L'étude Australie et Ipsos, l'attaque en règle de CB News sur la pub en ligne et le lancement de Culture Pub à la sauce 2.0.
"Publicité&Société", l'étude conjointement menée par Australie et Ipsos, nous révélait les tendances 2007 des français face à la pub. Le titre "La pub remise en question...par Internet". En résumé, il nous est dit que les Français apprécient de plus en plus les marques, que leur perception de la publicité continue son inexorable descente aux enfers MAIS que le nombre de publiphobes augmente et que la pub sur le net cristalise les rejets les plus francs et les plus massifs.
En écho à cette étude, CB News titrait le 19 : "Internet peut gravement nuire à l'image de la pub"; un article à charge donc dans lequel un vieux serpent de mer refaisait surface : haro sur la création et à bas ces formats inadéquats. L'article pourrait se résumer par cet extrait "...agences et annonceurs ont une double obligation : blinder la création et repenser les formats de diffusion en adéquation avec les spécificités de la communauté ciblée (...)". That's it !
La semaine suivante, c'était le grand lancement de Culture Pub à l'ère 2.0, que je salue au passage. Cette émission nous avait bercé des années durant nous évitant les déprimes dominicales cycliques. Véritable phénomène de société, ce rendez-vous nous a éduqué aux ficelles publicitaires par des dossiers de vulgarisation bien sentis, ouvert l'esprit par des compiles de pub internationales... Le retrouver aujourd'hui sur le net est donc un grand plaisir, qui semble partagé au vu de sa fréquentation ! Ce site nous offre un formidable outil de pige que nous ne manquerons pas d'utiliser et user. Espérons que Christian Blachas et son équipe ne céderont pas aux sirènes "d'accès réservé".
Quelles conclusions tirer de ces événements ?
Pour ma part, j'avoue que le résumé de l'enquête AustralieIpsos me pose quelques problèmes. Tout d'abord, cet amour croissant des Français pour les marques. Si l'étude complète doit bien faire la distinction par secteur, ce résumé est trompeur (voir marques vs MDD). On pourrait ainsi démontrer facilement la relativité de l'impact de la marque dans l'achat d'un mp3. Pour preuve, la reconquête plus qu'ardue de Sony et son nouveau walkman sur le segment. D'autre part, classer la préférence de la publicité en ligne sans la modérer par le caractère subit (pop up intrusif) ou voulu (sites vidéo, sites événementiels, jeux en ligne, univers virtuels) me semble caduc. Enfin, si je partage en grande partie les conclusions des auteurs, je reste un peu gêné sur la désirabilité de la pub via le net et ce recours à la "super-exigence des idées". Pourquoi le net serait-il seul à se voir attribuer cette mission impossible de rendre la pub "désirable" ?! Si je crois fermement (et preuve à l'appui) que la publicité peut être un espace de divertissement, elle ne saurait en rien être liée au désir (sacrée chimère). Quant à la "super exigence", c'est un discours que l'on connaît depuis longtemps (si ce n'est depuis toujours) et il me semble vain de relancer une fois de plus la chose. Rappelons que la création publicitaire n'est pas seulement le fait des agences ! Et souvenons-nous de la publicité préférée des français en 2004 : La saga MAAF ! et celle de 2006 : 118 218 !
Concernant l'article de CB News, je sais gré à Benoît Drouillat d'y avoir répondu avec force intelligence. Il a su démontrer l'inanité de ce discours si répandu qui fait de la création et du format les seuls responsables de ce désamour que les français éprouvent à l'égard de la publicité sur Internet. Benoît Drouillat et l'association des Designers Interactifs, si esseulés en France, nous annonce ce qui déjà s'organise dans les pays anglo-saxons. Lire ce billet d'Ed Cotton dont la vision d'Anne Benvenuto vice présidente de l'agence R/GA (Nike+ c'est eux !). Et comme un bonheur n'arrive jamais seul, Designers Interactifs organisait à grand renfort de spécialistes une conférence sur la publicité interactive. Ci dessous le slideshare.
Pour conclure, je me trouve mal à l'aise avec cette succession d'événements que je qualifierais de collusion. C'est faire preuve d'ostracisme que de rejeter la responsabilité de la publiphobie au seul Internet. Pourtant, certaines agences françaises s'organisent et bougent leurs murs. Regardons Publicis et Digitas qui n'en sont qu'au début, mais aussi H, BDDP Unlimited, FFL ... Peu nombreuses sont les voix qui s'élèvent pour réclamer un vrai sens au débat ou pour se pencher sur les véritables enjeux. Citons Benoît Drouillat pour finir : "L'enjeu n'est pas celui de la créativité ou du format mais celui de l'organisation du processus de création, de l'expérience globale, l'usage, l'utilisabilité de ces campagnes et surtout le sens que l'on souhaite générer".
La pub diversitissement
Firebrand On Air !... Je vous en avais fait mention il y a peu et c'est avec un petit mois de retard que ce nouveau service est lancé. Allez explorer, l'utilité de cette nouvelle plate forme est certaine.
L'excellence dans la grande conso
Jamais facile de plancher sur un produit grande conso. Les créatifs craignent le pire à chaque brief. C'est généralement ou tout l'un, ou tout l'autre.
Soit on se réfugie derrière les bonnes vieilles recettes du matraquage publicitaire traditionnel, soit on fait preuve de créativité.
Imaginez-vous face à un produit de cette catégorie. Exemple : le fromage en tranche. Waouuuuu !!! ça crispe un peu quand même...
Ici un parti-pris vraiment créatif. L'idée, le fromage en tranche est résolument sandwich, donnons de la hauteur au produit avec Un Musée du Sandwich. Signé FFL, le mix comprend une campagne mass média, un site flash/3D, un jeu concours époustouflant et un FaceBook. Cela renouvelle le genre, non ?!
La suprématie du contenu
Une création publicitaire est un des éléments de la narration de la marque et se doit de répondre, à mon sens , au même schéma :
Un héros plongé dans une aventure (contexte), un "méchant" et un adjuvant.
Démonstration
via UrbanBloggers
Création signée Saatchi & Saatchi Melbourne
Délocalisation des services créatifs ?
Dans une note datée du 17 septembre, Giles Rhys Jones attirait tout particulièrement mon attention sur l'évolution des structures créatives. Il mentionnait l'existence du plus grand service créatif du monde : openad.net. Cette plate forme d'un genre nouveau, hébergée en Slovenie, rassemble pas moins de 9.000 créatifs du monde entier dont, 32% d'européens, 20% d'anglais et sud américains, 15% d'asiatiques et enfin, 6% de nord-américains. Qui pourra demain se passer d'un tel service créa ?!
Directeur d'Ogilvy Londres, Jones avoue utiliser souvent ce service mais y voit également ses limites, absence de gestion stratégique, incapacité de produire et de décliner ces créations sur les divers canaux et enfin déficit d'une vision account. Ce qui lui fait dire "..this isn't going to replace the Ogilvys and Leo Burnetts" et finir par "Imagine the power of an OpenOgilvyAd.net".
Jones n'a probablement pas mis en perspective divers éléments d'informations qui attestent que les services créatifs sont en pleine mutation :
1 - La farouche volonté de Google d'intégrer des services créatifs à forte valeur (l'arrivée d'Andy Berndt jusqu'alors CEO Ogilvy&Mather's NY et le lancement de Gadget Ads après des pré-tests plus que convaincants, sans compter les rachts précédents de contenu Youtube, Doubleclick...)
2 - Les rachats successifs de Digitas et Communication Central Group par Publicis, soit deux mastodontes du marketing interactif, l'un leader américain, l'autre chinois !
La création va-t-elle sortir des agences pour se concentrer sur des plate formes worldwide ou offshore ? On peut l'imaginer très facilement. La première des raisons est sans aucun doute la montée en puissance des BDD et leur capacité toujours plus accrue de ciblage. Pour exemple, certaines campagnes nécessitent aujourd'hui pas moins de plusieurs milliers de versions lorqu'il y a dix ans, moins d'une dizaine suffisait. L'autre raison est la volonté des grandes agences de concentrer leurs services créatifs. Ainsi David W Kenny, en charge du développement digital de l'ensemble du groupe Publicis, confie volontiers sa stratégie "a global digital ad network that uses offshore labor to create thousands of versions of ads". On peut le croire, tout est réuni pour passer à ce stade.
Quel avenir pour les créatifs ? Openad.net ou PublicisAdServices ?
ps : trouvée chez Fallon, ça
Une créa Marcel du temps de Fred&Farid vieille de 2 ans et retrouvée chez ChéGuerilla ("You don't need love" Délichoc), une autre ici et le troisième là
La pub devient divertissement
A l'heure où les gens se plaignent de plus en plus de la publicité subie, FireBrand crée l'événement et innove en promettant de faire de la pub un moment de divertissement choisi ! Principe, le consommateur façonne son propre programme de publicité. (Mais qu'en est-il du temps d'exposition aux spots ?!) La permission marketing dépasse donc le web pour s'implanter en TV, mobile. Une autre innovation de ce nouveau service très 2.0 repose sur l'interactivité avec les marques : viralisation du contenu, achat en ligne, jeu concours... Découvrez l'interview de Shari Leventhal , directrice marketing de FireBrand, réalisé par Ed Cotton sur l'excellent InfluxInsights. Pour finir, un chiffre : 81% du panel étudié déclare que certaines pubs sont plus distrayantes qu'un programme TV !...
Lancement le 22 octobre.
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